RESUMEN
Tomando el
análisis de las situaciones posibles a suceder se tiene la posibilidad de
determinar cuáles serán las decisiones que se deben tomar para que sea el
desempeño empresarial el más favorable.
Es así como se
utilizan diferentes herramientas para poder determinar un futuro deseable y que
se convierta en alcanzable siendo estas la Estrategia y la Prospectiva.
La visión es una imagen estructurada,
transformadora y realizable de futuro que fluye con el tiempo. Es construida a
partir de perspectivas múltiples de la realidad, de modo que tenga en cuenta aspectos
multidimensionales, de tipo social, cultural, ambiental, tecnológico, político,
organizacional y económico. Empuja hacia el cambio, a la mejora, y expresa
futuros deseables que son realizables. Implica estructura, creatividad y
posibilidad de realización (Medina,
2006).
Se debe tener la
capacidad de poder definir un futuro con la información que se tiene en el
presente dando un paso adelante logrando de esa manera anticipar situaciones
que ayuden a lograr los objetivos planteados y poder así tomar decisiones que
edifiquen un futuro en donde todos los actores involucrados se vean reflejados
y con sus metas alcanzadas.
Se pueden tener
tres tipos de futuros en el momento de proyectar hacia donde queremos ir, estos
son: Futuro deseable el cual muestra
las intenciones, ambiciones y valores con que se cuenta. Futro futurible o posible el cual es
determinado por la capacidad que tenemos para realizar lo propuesto y el futuro
factible el cual muestra el futuro que puede suceder. Para poder tener escenarios que nos muestren
los diferentes futuros es importante que contemos con información suficiente de
aspectos sociales, económicos, políticos, etc., a fin de contar con una construcción
de escenarios posibles basados en información real. Los profesionales dedicados el mercadeo prospectivo
utilizarán las herramientas de análisis con la información proporcionada por
los escenarios planteados a fin de buscar el más acorde a las expectativas de
la empresa y así direccionar la planeación hacia ese futuro factible escogido.
La estrategia con
su análisis y planteamiento unida a la prospectiva la cual permite tener un
análisis de los futuros posibles permiten que se formen la visión, misión y objetivos estratégicos de
una empresa viéndose reflejada en el futuro alcanzable y hacia el cual pude
enfocar sus esfuerzos para lograrlo, practicando el seguimiento a los planes y ajustándolos a medida que el
futuro se acerca a ser el presente de la empresa pero sin olvidar seguir viendo
hacia el futuro.
Lo anterior se
logra conociendo el comportamiento de las variables detectadas en todos los
entornos concebidos para el análisis, sus relaciones, su incidencia, su
frecuencia e importancia, las cuales
hacen parte del desarrollo empresarial con el fin de poder realizar
proyecciones de comportamiento según circunstancias presentadas o esperadas y
así observar panoramas posibles mediante los escenarios construidos los cuales
apuntan a diversos futuros que se pueden llegar a lograr, cerrando brechas,
aprovechando oportunidades e incluso previendo futuros que no son deseables
pero que se deben conocer a fin de evitarlos.
Impulsado todo por la fuerza de la acción emanada de la proyección
empresarial deseada.
Se puede resumir que para poder aplicar la prospectiva
adecuada se debe contar con ciertas características o factores a saber:
-
Conocimiento del entorno multidisciplinario
o
Social
o
Empresarial
o
Económico
o
Político
o
Internacional
-
Orden sistemático de ejecución
-
Visión a largo plazo
-
Innovación
-
Deseo y voluntad de ejecutar los planes
-
Apoyo de la alta gerencia
-
Recursos
-
Divulgación
-
Convencimiento empresarial de la participación
hacia el futuro
Se puede representar la unión de la estrategia y la
prospectiva como el siguiente esquema
Estrategia
Para que la
prospectiva estratégica sea eficiente y dinámica se deben estructurar los
escenarios los cuales se forman del análisis del entorno tanto de la empresa
como de la sociedad en general con todos sus aspectos a fin de que se creen
situaciones iniciales y se puedan dar los suficientes indicios o pasos de cómo llegar
a las situaciones futuras.
A continuación
tenemos un esquema representativo de como el análisis prospectivo vincula
varios aspectos y herramientas para crear los escenarios de estudio.
Se puede apreciar
que se debe contar como partida de la situación actual de la empresa y a su vez
hacia donde se quiere llegar, se realiza un análisis de esa situación y se
realiza la definición de las variables clave para pasar al Método MACTOR el
cual mide las influencias y dependencias directas e indirectas mediante
indicadores sumando los términos de la
matriz MIDI la cual permite obtener la influencia directa o indirecta entre dos
actores, luego se elaboran los escenarios teniendo en cuenta el método
DELPHI el cual busca obtener las
opiniones y si es posible el consenso de un grupo de expertos relacionados con
el tema a investigar y a proyectar.
Ahora tenemos el análisis estratégico el cual
teniendo como suministro inicial los escenarios prospectivos planteados con el
análisis prospectivo realiza un diagnóstico interno y externo aplicando la matriz
DOFA o FODA la cual muestra las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
de la empresa, seguidamente realiza proyecciones estratégicas y se enfoca en la
toma de decisiones sobre cuales opciones estratégicas son las más convenientes
aplicando el método de árboles de pertinencia el cual consiste en dividir de
manera analítica un gran tema en subtemas cada vez menores obteniendo una representación pictórica del
tema con una estructura jerárquica que indica como un tema determinado puede subdividirse
en niveles de detalle cada vez mayores y termina con la clasificación y selección de las
acciones estratégicas que podrán desarrollar y se termina plasmando todo el
análisis en el plan prospectivo estratégico.
Existen
herramientas informáticas las cuales están basadas en métodos de análisis que
permiten acelerar el estudio de la situación planteada, veamos a continuación
los métodos y las herramientas que los apoyan.
Análisis estructural
Método para
estructurar ideas que permite la descripción de un sistema a través de identificar sus elementos con la
ayuda de una matriz en la cual se relacionan según su clasificación otorgada la
cual tiene que ver con la relación del elemento y el sistema y viceversa.
Para la aplicación
de este método se deben tener en cuenta los siguientes aspectos
1. Definir la problemática o
situación de estudio.
2. Identificación de las
variables, en donde el grupo de expertos realiza una lista de variables
internas y externas según problemática de estudio; luego se genera una discusión
y análisis para definir un listado común.
3. Se elabora una relación de las
variables y se definen según la problemática de estudio.
4. Se procede a analizar la
relación entre las variables que componen el sistema, ponderando esa relación
en función a dos aspectos, grado de motricidad y dependencia que existe entre
las variables. Esta ponderación se
realiza de acuerdo con una calificación donde se califica: si el grado de
influencia es nulo, bajo, medio o alto, utilizando una escala que puede ser de
0, 1, 2, y 3 o 0, 1, 3 y 5
5. Con el resultado se procede a
elaborar la Matriz de Impactos Cruzados
Luego se elabora
la matriz de impacto de acuerdo a dos aspectos que son la motricidad y la
dependencia entre las variables a analizar y de la sumatoria se obtiene una
clasificación y ubicación en un cuadrante dando como resultado que la variable
puede ser de poder, autónoma, de conflicto o de salida.
A continuación se
muestra un diagrama en donde se explica cada variable según su ubicación en el
cuadrante resultante y su importancia para el análisis del escenario o
situación.
La herramienta
informática que permite manejar este análisis estructural es el MICMAC el cual
se puede descargar del link http://es.laprospective.fr/Metodos-de-prospectiva/Descarga-de-aplicaciones/descarga/AwOXu6wRoaRvopkSbiS7/mataaustin@yahoo.com o http://66.165.175.235/campus18_20142/mod/resource/view.php?id=4018
También se tiene otro método relacionado con los actores que están inmersos en un proceso de análisis
de marketing llamado MACTOR el cual fue credo en 1989 y estudia las fuerza de
relación existente entre los actores observando sus convergencias y
divergencias respecto a un cierto número de posturas o posibilidades y sus objetivos, esto facilita a un actor la toma de decisiones
que conlleva el interactuar con otros actores a fin de realizar alianzas o convenios
benéficos para las partes.
Los aspectos a tener en cuenta para su aplicación son:
1. Definir, quiénes son los
actores involucrados en la problemática de estudio.
2. Identificar los desafíos
estratégicos y los objetivos de cada actor, reconociendo sus respectivas
afinidades y discrepancias (Matriz de Posiciones).
3. Evaluar las relaciones de
poder en consideración a la posición de cada actor frente a los objetivos y
estrategias definidas. (Convergencia y Divergencia).
4. Elaborar la matriz de
influencia directa acorde a la relación entre actores (Influencia y
dependencia)
Este método
complementa su análisis colocando los actores y sus objetivos en una matriz en
la cual se realiza el análisis de las posibles opciones de alianza o conflicto que
se pueden presentar entre los diferentes actores tomando como punto inicial los
objetivos de cada uno de ellos.
El Entorno del Marketing
Este es un aspecto fundamental para estudiar las
posibilidades que pueda tener una empresa y el entorno que lo rodea
observándose desde el microentorno y el macroentorno
A continuación les invito a ver el siguiente video en donde
se nos explicará cómo es cada uno de los elementos observados en el entorno
según su ubicación micro o macro.
Video
Infografía
http://www.web.facpya.uanl.mx/rev_in/Revistas/8.2/A6.pdf (recuperado en septiembre de 2014)
http://investigacion.politicas.unam.mx/semprospectiva/docs/workingpapers/wp11.pdf
(Recuperado en septiembre de 2014)
http://guajiros.udea.edu.co/fnsp/cvsp/politicaspublicas/futures_group_arbol_pertinencias.pdf
(Recuperado en septiembre de 2014)
http://www.farq.edu.uy/marketing/files/2013/04/entorno_del_marketing.pdf
(Recuperado en septiembre de 2014)
http://datateca.unad.edu.co/datateca/file.php/1208/206043/metodo_Delphi.pdf
(Recuperado en septiembre de 2014)
http://datateca.unad.edu.co/datateca/file.php/1208/206043/EL_ENTORNO_DE_MARKETING.pdf
(Recuperado en septiembre de 2014)
http://datateca.unad.edu.co/contenidos/206043/Proceso_prospectivo_.pdf
(Recuperado en septiembre de 2014)
